کتاب باشگاه مشتریان از رضایت تا وفاداری مشتری یک رویکرد بازاریابی رابطه مند

باشگاه مشتريان چيست؟ چرا نياز به باشگاه مشتريان داريم؟ و چگونه كار مي‌كند؟
پرسشهاي اصلي اين كتاب است كه بخوبي تشريح شده است.
خوشبختانه در ايران چند سالي است كه موضوع تأسيس و راه‌اندازي باشگاه مشتريان مورد توجه بسياري از شركتها و سازمانها و فروشگاهها بوده است. با وجود اين، بنا به گزارشهاي جسته‌ و گريخته‌اي كه در جامعه مطرح است، در بسياري از مواقع مطابق با انتظارات پيش نرفته‌ايم.
آسيب‌شناسي عدم كاميابيها در اين‌باره همچنان به موضوعات “نرم‌افزاري”، “سخت‌افزاري”، و نبود دانش كافي و تجربه‌هاي متعدد، رونوشت‌برداري ناقص و… بازمي‌گردد. مؤلف كتاب نيز در بخش مقدمه به مواردي اشاره كرده‌اند كه مطالعه‌ي آن ضروري است.
علاقه‌مندم تأكيد كنم و تكرار كنم كه موضوع‌ محوري، “مشتري” است. تنها شركتهايي كه عميقاً “مشتري” را دوست دارند، براي “مشتري”، شأن، جايگاه و احترام وافر قائلند، مي‌توانند به خود ببالند كه شرط لازم براي تأسيس و راه‌اندازي باشگاه مشتريان را خواهند داشت.
شركتها در آغاز با شعار “مشتري‌مداري”، “مشتري‌نوازي” پيش مي‌روند، اما وقتي با موانع و هزينه‌هايي روبه‌رو مي‌شوند، به‌جاي اختصاص دادن هزينه‌هاي مادي و معنوي، به دنبال راه ميان‌بر هستند، به احتمال به مرور زمان با “ريزش مشتري” روبه‌رو
خواهند شد. دست‌كم تجربه‌هاي متعدد اين موضوع را تأييد مي‌كند.
موضوع “سخت‌افزاري”، و “نرم‌افزاري” تقريباً در بسياري از موقعيتها با حضور كارشناسان زبده، مطالعات همه‌جانبه، بهره‌گيري از دانش و تخصص روز همچنين دل و جرأت سرمايه‌گذاري و اختصاص هزينه‌هاي لازم، قابل تأمين است، اما موضوع “دل‌افزاري” گاه با اختصاص هزينه‌هاي سنگين نيز شدني نيست.
تصور من اين است كه شركتها به الزام بايد به موضوع “دل‌افزار” بيش از پيش بها قائل شوند و از درك رايج و مرسوم نظير فعاليتهاي تشريفاتي، پاداشهاي مقطعي، افزايش حقوق و دستمزد، كه در جاي خود ارزشمند است و بجا، فراتر روند. گرچه هنوز هم برخي شركتها براي پرداخت همين قالبهاي معمول و مرسوم نيز دل و جرأت پرداخت ندارند و در جستجوي راههاي ميان‌بر هستند.
در اين كتاب و بسياري از كتابهاي ديگر “رضايت مشتري” و “وفاداري مشتري” و مدلها آمده است كه كاملاً دقيق و بجاست. اما وقتي هنوز در دل و قلب سازمان، كاستيهايي آشكار و پنهان وجود دارد، با اجراي بخشي از اين مدلها، ره به جايي نخواهيم برد.
در اين كتاب مي‌خوانيم كه “حتي مشتريان رضايتمند نيز مي‌پرند”، پژوهشي كه مجله‌ي هاروارد بيزينس نيز به آن پرداخته است. و اين يعني هر لحظه بايد مراقبت كرد كه كوچكترين لغزشها، تسامح، و اهمالكاري ناديده گرفته نشود.
سالها پيش پيترفسيك، مؤلف كتاب ارزشمند “پرورش نبوغ بازاريابي”، در كتابش با صراحت نوشت كه: مشتري وفادار يك توهم است. اين كتاب با ترجمه‌ي مرحوم استاد سينا قربانلو در انتشارات بازاريابي چاپ و منتشر شد و به چاپ دوم رسيد.
تجربه‌ي راه‌اندازي باشگاه مشتريان در ايران در فصل سوم آمده است. به نظر مي‌رسد ما در ايران دچار نبود گزارشهاي دقيق و منظم هستيم از آنچه كه ديگران تجربه كردند، هزينه كردند، چه نتايجي به دست آوردند. اميد آنكه در سالهاي پيش‌رو، سازمانها و شركتها بتوانند اين تجربيات را به‌صورت مستند در اختيار ساير سازمانها قرار دهند.
ترديدي نيست كه سازمانها و شركتهايي موفق خواهند بود كه با تأسيس و راه‌اندازي باشگاه مشتريان، از تمام مزايا و ويژگيهاي آن بهره‌مند شوند.