کتاب ذهن کارآفرینان

پیشگفتار

“ذهن کارآفرینان” به واقع کتابی متفاوت از کوین جانسون در حوزه ی کارآفرینی است. کتابی با روش آموزش توصیفی است، بیشتر کتابهایی که در حوزه ی مدیریت و کارآفرینی می خوانیم، با آموزش تجویزی نگاشته شده اند. به این معنا که یک استاد دانشگاه بر اساس مطالعات و آموزه هایش، توصیه ها و اصولی را برای اجرا ارائه می کند. اما آموزش توصیفی، وصف کردن موفقیتها و شکستها و در نتیجه ی ارائه ی توصیه هایی است که بر اساس تجربیات فرد نویسنده ارائه می شود. 

برای مثال، هیچ گاه نمی توانم آموزه های کتاب “جک سخنی از درون دل” جک ولش را با بسیاری از کتابهای مدیریتی مقایسه کنم. تفاوت دیگر کتاب ذهن کارآفرینان، جسارت و ساختارشکنی قابل تحسین نویسنده است که به مواردی اشاره می کند که به این وضوح و روشنی در جاهای دیگر ندیده بودم، برای مثال، آنجا که برخلاف آموزه های اساتیدی چون کنت بلانچارد که تأکید بر تعادل در ترازوی زندگی دارد (تعادل بین خانواده و کار) ایشان با ارائه ی مثال زدن ماسک ابتدا به خویش و سپس به کودک همراه در هواپیمای دچار سانحه، اعلام می کند که برای کارآفرین می بایست کارش از خانواده اش مهمتر باشد. ویژگی بعدی کتاب، دسته بندی همراه با سادگی 100 نکته در قالب هفت فصل شامل استراتژی، تحصیل، منابع انسانی، سرمایه گذاری، بازاریابی و فروش، رهبری و انگیزه می باشد. به نحوی که ضمن یکپارچگی قابل تحسین، هر یک از این نکته ها نیز به صورت مجزا قابلیت مطالعه و درک مطلب دارند. در این پیشگفتار با الهام از آموزه های کتاب به چند نکته اشاره می کنم:

1- کارآفرینی، مدیریت کردن مخاطرات است. ریسک پذیری آگاهانه جزو ویژگیهای اساسی کارآفرینان است. کارآفرین می داند که با دشواریهای مسیر به صورت دائم دست وپنجه نرم می کند. و همواره نارضایتی مثبت دارد. پس کسانی که اهل مبارزه نیستند، اهل خطر نیستند و دنبال آرامش مدام هستند، بدانند که دنیای کارآفرینی مناسب آنها نیست، کارآفرینان فراتر از نقطه ی آسایش خود گام برمی دارند، مایکل گربر می گوید: “راحتی از همه ی ما آدمهایی ترسو می سازد.”

کارآفرینان انتخاب کرده اند که زندگی ماجراجویانه و پرتنشی داشته باشند.

2- موفقترین مدیران ارشد اشخاص فروتن هستند، آنها می دانند که همه ی جوابها را نمی دانند و می دانند که نیاز به کمک دارند. آنها می دانند نیاز نیست باهوشترین باشند، اما نیاز است که باهوشها را جذب کنند. جیمز ران، نویسنده و فیلسوف، می گوید: “شما میانگینی از پنج نفری هستید که بیشتر وقت خود را با آنها می گذرانید.”

کارآفرینان خود در خط مقدم فعالیت و اقدام هستند، لذا انگیزه بخشی شان به نیروها بالا است. اما یک ویژگی و مهارت قابل توجه شان این است که در تیم سازی قوی عمل می کنند. آنها می دانند که تیم مجموعه ای از انسانهاست که هدف مشترک و مهارت تکمیل کننده هم دارند. کارآفرینان استعدادیابهایی قوی هستند. کارآفرینان، افرادی باهوشتر از خودشان و با مهارتهایی که خودشان ندارند را با افتخار جذب می کنند و هیچ ابایی ندارند که در زمینه هایی، ایشان را معلم خود بدانند.

3- متأسفانه خیلی از مواقع با جوانانی مواجه می شوم که به علت سختی اطاعت از یک رئیس، و اینکه می خواهند آقا و نوکر خودشان باشند، به فکر کارآفرینی می افتند، اما نکته ی مهم این است که اگر شما کارآفرین هم باشید، به این معنا نیست که هرگز رئیس نخواهید داشت، واقعیت این است که شما در جایگاه کارآفرینی هم رئیس دارید و آن مشتریانتان هستند. این عقیده که کارآفرینان مجبور نیستند به کسی جواب پس بدهند یک توهم و خیال باطل است.

هر کس که حق انتخاب دارد، رئیس است. و چون مشتریان از بین شما و شرکتهای همکارتان حق انتخاب دارند پس آنها رئیس شما هستند. پس مواظب باشید که رئیس تان شما را اخراج نکند.

4- در سالهای گذشته سازمانهای زیادی را دیده ام که به وجود آمده اند، و پس از یک یا دو سال جمع شده اند. این مورد بخصوص از سوی دانش آموختگان MBA که می خواهند شرکتی مشاوره ای در حوزه ی مدیریت و بازاریابی داشته باشند زیاد دیده می شود، اما چرا آنها دیگر نیستند؟ چون استقامت ندارند.

پیش از هر ویژگی دیگری، یک کارآفرین باید استقامتی فراتر از حد بشر عادی داشته باشند و این بسیار مهم است. استقامت حتی از باهوش بودن، قدرت رهبری و سرمایه داشتن هم مهمتر است. کارآفرینانی که در برابر سختیها بردبارند و می آموزند که برای عملکرد بالا باید رنجهای طولانی را برای کارشان تحمل کنند، احتمال موفقیت بالایی دارند. خیلی از افراد می گویند که دوام آوردن در یک کاروکسب شبیه به دویدن در یک ماراتون است. نویسنده ی کتاب اذعان می دارد که با انجام هر دوی آنها موافق است.

5- یکی از نکات مهم در موفقیت کارآفرینان، روی آوردن به مهارتهای بین رشته ای، خصوصاً روانشناسی ارتباط با مشتری و موقعیت شناسی است. مواردی چون اصول، فنون و هنر مذاکره، مدیریت اطلاعات مشتریان و مدیریت سؤالات مشتریان، از جمله مباحث بین رشته ای فوق است. برای مثال، تحقیقات نشان داده طی خرید و فروشهای تجاری رایج، مشتریان تنها بیست وپنج درصد از آنچه را که در ذهن دارند، نشان می دهند. پس این مسئولیت به عهده ی شماست که با طرح سؤالات درست و بموقع و به صورت باز، مابقی را از ذهن خریدار بیرون بکشید.

برای اطلاعات بیشتر در این حوزه تقاضا می کنم کتاب “مهارتهای ارتباط با مشتریان شاکی” اینجانب را مطالعه بفرمایید.

6- کارآفرینان می دانند که بازارگردی و شنیدن صدای بازار یک اصل بسیار مهم است و دیگر نمی توانند هرآنچه که خود فکر می کنند را تولید کرده و به بازار عرضه کنند و از مشتریان بخواهند که بخرند، اما کارآفرینان می دانند که از سویی با این محدودیت مواجه هستند که چارچوب اندیشه ی مشتریان محدود است. در اینجا این شما هستید که با جرقه هایی که از مشاهدات محیط در ذهنتان می زند، با نوآوری به خلق محصولی می پردازید که مشتریان هیچ گاه به آن فکر نکرده بودند، ولی حالا مشتاقش می شوند. مواردی چون واکمن، تلفن همراه، فیس بوک از جمله ی این نوآوریها هستند. هنری فورد می گوید: “اگر از مردم پرسیده بودم که چه می خواهند آنها می گفتند: اسبهایی سریعتر.”

7- در کتاب “مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران” تأکید کرده ام که مشتریان خود را به سه دسته بخش بندی کنید. یک دسته مشتریان که حدود بیست درصد هستند را عالی بنامید و از تمام تلاش و توجه تان برای خشنودی آنها مایه بگذارید، چون آنها بیشترین سود شما را رقم می زنند. هفتادوپنج درصد از مشتریان را خوب بنامید. آنها عالی نیستند، اما به سازمان شما سود می رسانند و این وظیفه ی شماست که برای عالی شدن آنها برنامه ریزی و اقدام کنید. اما حداکثر پنچ درصد از مشتریان شما کسانی هستند که می بایست با ظرافت آنها را کنار بگذارید، اینان کسانی هستند که به شما ثابت می شود هزینه ی ایشان بیشتر از منافعشان است. یادتان باشد که اصل اساسی در ایجاد یک سازمان سودآوری است، و این دسته ی سوم جز ضرر، ثمر دیگری ندارند. اینان مشتریان نامناسب هستند. انتخاب مشتریان نامناسب می تواند موجب از بین رفتن منابع، ناامیدی کارکنان، از بین رفتن اعتبار و در نهایت از دست دادن کاروکسب شود. اینکه بعضی از مشتریان شما را می خواهند، به این معنا نیست که شما هم به آنها نیاز دارید، مشتری که با اولین پرداخت مشکل دارد، مشتری که دنبال خدمات مجانی گرفتن است، مشتری که برای امضای قرارداد مشخص معطل می کند، اما انتظار دارد شما کار را شروع کنید، و … جزو این دسته هستند. در مورد اینها دقت کنید. شخصاً این قبیل مشتریان را زیاد دیده ام و جالب این است که به محض جدّی شدن پرداخت بسیاری از آنان دیگر با شما تماس نمی گیرند.

عزیزان من مشتری مداری و مشتری نوازی یک اصل انکارناپذیر بازاریابی است، اما یادمان باشد ما وقتی بنگاه اقتصادی دایر می کنیم، می خواهیم بقا، رشد و سود داشته باشیم، و اگر به بهانه ی مشتری نوازی، دیگران انتظار خدمات گرفتن مجانی از سازمان شما را داشته باشند و در مقابل جدّیت درخواست پرداخت، داد عدم رعایت حقوق مشتری را بزنند، شما هم محکم و با احترام بگویید اجازه بدهید تعهدات ما به یکدیگر در راستای منافع و سود طرفین باشد و در دام رودربایستی نیفتید.

از خانمها هاجر معیری فرد و الهام کیان مهر بابت ترجمه ی روان کتاب سپاسگزارم. قبلاً هم از این مترجمان، کتاب ” استراتژیهای بازاریابی مشتری مدار” را در انتشارات بازاریابی منتشر کرده بودیم.

از همکاران خوبم احمد آخوندی، مدیر بالیاقت “انتشارات بازاریابی”، و محسن جاویدمؤید سردبیر کوشای مجله ی “توسعه مهندسی بازار” بابت ویراستاری کتاب و سایر مراحل نشر قدردانی می کنم.

تقاضا می کنم به بسته ی کتابهای حوزه ی کارآفرینی انتشارات بازاریابی که تا زمان نشر این کتاب عبارتند از: “خلاقیت و کارآفرینی، دو بال پرواز ما”، و “برندسازی تا رسیدن به اوج” هم نگاهی بیندازید. هر یک گوهر ارزنده ای در بالندگی کارآفرینان است.