کتاب فروشندگان بزرگ چگونه عمل می کنند

پیشگفتار این کتاب را با جمله ای از خود کتاب شروع می کنم: “متوجه شدم که تمام این رشته های علمی برپایه ی یافته های همدیگر بنا شده اند و تمام شان خیلی جدّی تر از آنچه ما در دنیای فروش آموزش می دهیم، به رفتار و روابط انسانی توجه می کنند.”

همان طور که تأکید شده است، اتفاقات جالبی در حوزه های مختلف علوم افتاده است. برای مثال، علوم مختلف از معلول نگری به علل نگری رو آورده اند. دیگر کمتر پزشکان تب را یک بیماری می بینند که برای رفع آن فقط به تب بُر بسنده کنند بلکه، آنها تب را یک سندرم و نشانه ای از بیماری می بینند و می دانند که این هشدار است، هشدار مبنی بر اینکه ای انسان یک جایی از بدنت عفونت دارد، برو و آسیب شناسی کن. به نزد متخصص برو و متخصصها هم به دنبال ریشه و علل آن تب می گردند، آن را می یابند، و درمان می کنند.

در حوزه ی مدیریت به جای تصمیم سریع برای اخراج یک فرد خاطی، به علل اینکه این اتفاق افتاده است می پردازند و مدیران شایسته می دانند که بیش از هفتاد درصد شکستها و نارساییهای سازمانی به خودشان برمی گردد؛ شاید آنها آن نیرو را درست  انتخاب نکرده بودند، شاید آموزشهای صحیح را به او نداده بودند و شاید نظارت و کنترل درستی بر عملکرد فرد نداشته اند. جامعیت نگری امروزه در سازمانهای پیشرو به یک اصل غیرقابل انکار تبدیل شده است آنجا که پیتر فیسک، خالق کتاب “پرورش نبوغ بازاریابی”، پس از سالها مطالعه در حوزه ی بازاریابی، مفاهیم رشته ی اصلی خود را که فیزیک هسته ای بوده است، وارد حوزه ی مارکتینگ می کند و با یک بصیرت متفاوت تأکید می کند امروزه فقط نگاه از درون به بیرون (از سوی شرکت به بازار) نمی تواند موفقیت شما را رقم بزند بلکه، علاوه بر آن نیاز به نگاه بیرون به درون هم داریم. از زاویه ی دید بازار هم به شرکت تان نگاه کنید و تأکید می کند فقط اهداف کوتاه مدت، نظیر یافتن راهکارهایی برای بالا بردن فروش نمی تواند ما را به سرمنزل مقصود برساند بلکه، اهداف بلندمدت با تکیه بر اقدامات توسعه بازار نظیر برندینگ، تحقیقات و تبلیغات هم ضروری است. ایشان اشاره می کند که در دنیای امروز، ایده های خلاقانه و پارادایم شکن در کنار اقدامات عملی چاره ساز خواهد بود و هیچ یک از این دو به تنهایی مسیر موفقیت را هموار نمی سازند. و در نهایت، پیتر فیسک، تعامل نیمکره ی چپ مغز که نیمکره ی تحلیل و منطق است، با نیمکره ی راست مغز را که نیمکره ی شهود و احساس است، مورد تأکید قرار می دهد و به ما یاد می دهد که فرزندان مان را با تعادل رشد دهیم، و سازمان مان را با ترکیبی از افراد مختلف و توانمندیهای مختلف سامان دهیم و فقط به اقدامات منطقی بسنده نکنیم. این آموزه ها ما را به استفاده از استعاره ها، خاطرات و داستانها در راستای ساده سازی و ساده گویی مفاهیم پیچیده ی علمی و مهیاسازی آنها برای کاربرد شایسته در حوزه ی عمل می رساند. آنجا که جرالد زالتمن می گوید استعاره ها و خاطرات مصرف کنندگان، درست همانند داستانها دارای خاصیت تصویرگری هستند. یک استعاره چیزی را برحسب چیزی دیگر بیان می کند و بر افکارمان اثر می گذارد. یک خاطره نیز تجربه ای که در گذشته داشتیم را نشان می دهد. یک داستان نیز دامنه ای مربوط به گذشته، حال یا آینده را روایت می کند. هر سه ی این مفاهیم دارای حقیقت و خیال، افکار و احساسات هستند و هر سه ی آنها بر یکدیگر همپوشانی دارند. خاطراتمان داستان هستند، داستانها از خاطرات تشکیل شده اند و هر دوی آنها ممکن است از طریق استعاره بیان شوند. از همه مهمتر آنکه تلفیق خاطره، استعاره و داستان می تواند مصرف کننده ها را قادر سازد تا برای یک سازمان یا برند خاص مبنای خاصی در ذهن خودشان بپرورانند یا وابستگی شخصی خاصی در آن مشاهده کنند. نویسندگان این کتاب هم می گویند استعاره نوعی تشبیه است که نشان می دهد که چگونه دو چیزی که در اکثر مواقع با هم شباهتی ندارند، می توانند در مواقعی خاص به هم شبیه باشند. در واقع با استفاده از استعاره می توانیم مفاهیم غریب و پیچیده را با استفاده از مفاهیمی آشنا و ساده توصیف کنیم. قدرت استعاره در توانایی ساختن تصویری است که در ذهن بیننده به وجود می آید. استعاره ها می توانند گفته های ما را رنگی تر کرده و بار ذهنی شنونده را کم کنند.

شما می توانید این اثر را از فروشگاه اینترنتی کتاب مهربان تهیه کنید.