کتاب مدیریت و بازاریابی خدمات

موضوع بحث این کتاب، رویکرد خدمات در کسب‌وکار است؛ یعنی چگونه می‌توانیم فارغ از این‌که هدف اصلی ارائه خدمت است یا معرفی یک محصول فیزیکی، منطق خدمات را مدیریت کنیم.

 امروزه، چه در حوزه صنایع و چه بازار، شرکت‌ها با ارائه یک خدمت یا فقط تولید یک محصول فیزیکی نمی‌توانند موفقیت قابل‌توجهی در کسب‌وکار به دست آورند. حتی افزودن خدمات جانبی به خدمات اصلی نیز راهگشا نیست. این رابطه، نه تنها بین بازارهای کسب‌وکار مصرف‌کننده بلکه بین بازارهای صنعتی هم برقرار است. در عوض، مدیران باید بتوانند تشخیص دهند که مصرف‌کننده‌ها تقریباً در هیچ شرایطی از خود محصول یا خدمات اصلی ارائه شده استفاده نمی‌کنند، بلکه از فوایدی که این محصولات و خدمات به همراه دارند، بهره­ مند می‌شوند. این خدمات را می‌توان حمایت ارزش‌آفرین در فعالیت‌ها و فرآیندهای روزانه نامید؛ بنابراین، کالای فیزیکی، خدمات و فعالیت‌های اضافی مورد نیاز در ارائه چنین حمایتی باید در مجموعه خدمت یا خدمات ارائه شده به مشتریان نهفته باشد. با توجه به شرایط موجود و برای باقی ماندن در رقابت بازار، این خدمات نه تنها باید به شیوۀ ارزش‌آفرین، حامی فعالیت‌های مشتریان باشد، بلکه باید از خدماتی که دیگر رقبا ارائه می­دهند، نیز برتر باشد. رقابت بین شرکت‌ها در ارائه مجموعۀ این خدمات است و نه صرفاً یک خدمت و یا یک محصول خاص. همیشه این‌گونه خدمات را شرکت‌های خاصی ارائه می‌کرده­اند، ولی اکنون تقریباً همه شرکت‌ها- به‌جز معدودی شرکت‌های خاص- خود را موظف به ارائه چنین خدماتی می‌دانند….