کتاب چگونه برندها در ذهن ما نفوذ می کنند

شرحی مختصر از کتاب

یادداشت ناشر

ما از عملکرد مغزمان در ارتباط با برند و بازاریابی چه می دانیم؟ آیا می دانیم یک برند برای رسیدن به شهرت باید جایی را در مغز ما پیدا کند و در آن کاشته شود و از میان 86 میلیارد یاختۀ عصبی موجود در مغز، مجدداً بازیابی شود؟

تجربه ها فعالیت های عصبی مغز را تحریک می کنند و کنش هایی مثل خرید کردن یا استفاده کردن از یک محصول، نتیجۀ فعالیت های عصبی اند. این کنش ها، همراه باهم، با تبدیل شدن به خاطرات، به برندها حیات می بخشند. تجربه های چندحسی همه جانبه در طول زمان می توانند لحظاتی به یادماندنی خلق کنند و عادات پایدار و برندهای قوی را رشد دهند.

چگونگی فعالیت های کامل مغز هنوز معمای بزرگی است و بعضی مدعی اند که معمای مغز به بزرگی معمای جهان است. کسب تجربه مستلزم داشتن ورودیِ حسی است. ما ورودی حسی را از همان آغاز حیاتمان در درون رحم مادر دریافت می کنیم. بنابراین، وقتی مادرمان ما را از روی پوست شکم نوازش می کرد، ما در حال کسب تجربه بودیم. انباشت این تجربه ها، در نهایت، حافظۀ ذهنی ما را می سازند و برندها با نفوذ به ذهن ما عادات، رفتارها و در نهایت تصمیمات ما را تحت تأثیر قرار می دهند.

کتاب چگونه برندها در ذهن ما نفوذ می کنند داستان این نفوذ بی وقفه و مداوم است که از پیش از تولد آغاز می شود و تا هنگام مرگ ادامه می یابد.

آقای مارتین لیندستروم مؤلف این کتاب، اسرار شگفت انگیز این نفوذ را برای همه برملا می کند. او، آنچنان که زندگی نامه اش می گوید، پس از سقوط اقتصادی در سال 2009 تصمیم گرفت اسرار پشت پردۀ سال های طولانی کار با برندها، شرکت ها، و اشخاص نامدار جهان را در قالب کتاب حاضر منتشر کند، که حاوی داستان های بسیار جذاب و خواندنی از روش ها و تکنیک های بازاریابان برای جذب مخاطب و خریدار بیشتر، اتفاقاتی شگفت انگیز از برندهای مهم و تأثیرگذار همچون لویی ویتون، گوگل، استارباکس، هول فودز، و دیگران است. لیندستروم به اشخاص بزرگ و حتی خانوادۀ سلطنتی انگلستان نیز سری زده است و فنون افزایش محبوبیت این خانواده و غبار جادویی آن ها را که از پس سال های طولانی تا به امروز هاله ای از شکوه و عظمت به ایشان بخشیده است، دقیقاً واکاوی کرده است.

او همچنین نگاهی به شیوه هایی می اندازد که برندهای مواد غذایی از طریق افزودن موادی چون نمک، شکر، کافئین و سایر افزودنی ها می کوشند اعتیاد به مصرف و خرید مجدد محصول را در مصرف کنندگان ایجاد کنند. وی از طریق آزمایش های علمی، تأثیرات این افزودنی ها را بر  مغز انسان نشان می دهد و حجم این تأثیرات را با مخدرهایی چون مرفین و کوکائین قابل مقایسه می داند.

نگاه لیندستروم به دنیای مجازی، اینترنت، و شبکه های اجتماعی، بسیار دقیق و موشکافانه است، و عملکرد وب گاه هایی را که از طریق کنترل صفحات جست و جوی کاربران دائماً در حال مشاهده و بررسی عادات و رفتارهای خرید ایشان هستند، دربرمی گیرد. وی به ما نشان می دهد که حضور در این شبکه ها در دنیای خلوت و در اتاق های در بسته و پوشیده رخ نمی دهد، بلکه در مقابل چشمان تیزبین بازاریابان انجام می شود.

انتشارات مبلغان از مارتین لیندستروم کتاب ارزشمند “خریدشناسی” را در سال 1394 منتشر کرده بود که با استقبال شایان توجهی روبه رو شد.

کتاب چگونه برندها در ذهن ما نفوذ می کنند را سرکار خانم سمانه سیدی، از مترجمان فهیم و توانا ترجمه کرده اند. نثر روان کتاب، احاطۀ مترجم به مباحث علمی حوزۀ روان شناسی و بازاریابی را به خوبی نشان می دهد. ویراستاری این کتاب مهم را استاد احمد ارژمند انجام داده اند که از ویراستاران عالم و پرتجربه اند و جا دارد از این بزرگواران، تشکر ویژه و شایسته ای داشته باشم.

خواندن این کتاب را به کلیۀ مدیران بنگاه های تولیدی و خدماتی، استادان، دانشجویان، و سایر دست اندرکاران رشته های بازاریابی، فروش، تبلیغات، روان شناسی مدیریت، و تحقیقات بازاریابی  پیشنهاد می کنم.

 فهرست کتاب
یادداشت ناشر 7

پیشگفتاری از مُرگان اِسپِرلاک/ 9

مقدمه: یک دوره ترک برند/ 14

فصل 1: بخر بخر نوزاد دلبند/ 27

وقتی شرکت‌ها برای فروختن به ما، بازاریابی را از رحم مادرمان شروع می‌کنند

فصل 2 : فروشندۀ دوره‌گردی که وحشت و بدبینی عرضه می‌کند/ 55

چرا ترس باعث فروش می‌شود

فصل 3: نمی‌توانم ترکت کنم/ 93

معتادان به برند، گرفتاران به وسواس خرید، و چرا نمی‌توانیم بدون گوشی‌های هوشمندمان زندگی کنیم

فصل 4: تحت فشار/ 137

قدرت همتایان

فصل 5: آه، یاد خاطرات شیرین به خیر/ 173

چهرۀ جدید (اما همین‌طور قدیمیِ) بازاریابی خاطره‌انگیزانه

فصل 6: برگ برندۀ بازاریابان/ 207

قدرت‌های نهان شهرت و محبوبیت

فصل 7: امید در قفس/ 251

بهای سلامت، شادی و وارستگی روحی

فصل 8: هر نفسی که می‌کشید، آنها تماشایتان می‌کنند/ 285

پایان حریم خصوصی

نتیجه‌گیری/ 333

من هم همان چیزهایی را خواهم داشت که خانم مورگنسون دارد

قدرتمندترین ترغیب‌گر پنهان، خود ما هستیم

تقدیر و تشکر/ 360

درباره نویسنده/ 368