کتاب موفقیت ها و اشتباه های بازاریابی اثر رابرت هارتلی 1404

معرفی کتاب «موفقیت‌ها و اشتباه‌های بازاریابی»

رابرت هارتلی با کتاب «موفقیت‌ها و اشتباه‌های بازاریابی»، اثری بسیار کاربردی و چالشی، تحولی عظیم در حوزۀ موردکاوی بازاریابی ایجاد کرد. این کتاب همۀ مفاهیم بازاریابی را یکجا، سازمان‌یافته و به گونه‌ای کاربردی به مخاطب ارائه می‌کند.

مهم‌ترین آموزۀ کتاب «موفقیت‌ها و اشتباه‌های بازاریابی» این است که مرز بین تصمیم درست و نادرست، مرز بین سرعت عمل و کُندی عمل، مرز بین انفعال و حضور فعالانه، و در یک کلام مرز بین موفقیت و اشتباه، نه فرسنگ‌ها که به اندازۀ یک تار مو باریک است. مطالعۀ این کتاب با درگیرکردن ذهن مخاطب باعث می‌شود او در ضمیر ناخودآگاه خود با اشخاص، شرکت‌ها و مشکلات هم‌ذات‌پنداری کند و به‌صورت فعال به‌دنبال پاسخ ابهام‌های و پرسش‌های مطرح‌شده باشد. در واقع هدف اصلی کتاب هم همین است: مواجهه با چالش‌های ذهنی، تلاش فعالانه برای حل آن‌ها، ارائۀ راهکارهای خلاقانه، و در نهایت دفاع از اثربخشی این راهکارها.

این کتاب از 6 بخش، 24 فصل و صدها پرسش و تمرین تشکیل شده است. فصل اول به معرفی کتاب و رویکرد آن اختصاص دارد. پس از آن، بخش اول با عنوان «ماجراجویی کارآفرینی» با داستان‌هایی خواندنی و الهام‌بخش دربارۀ موفقیت گوگل، استارباکس و بوستون بی‌یر آغاز می‌شود. در بخش دوم شاهد «جنگ بازاریابیِ» سنتی میان رقبای دیرینه‌ای همچون کوکاکولا و پپسی، هیولت‌پاکارد و دل، و ایرباس و بوئینگ هستیم. در ادامه در بخش سوم، سخن از شرکت‌هایی است که تا مرز نابودی پیش می‌روند و خود را دوباره باز می‌یابند: مک‌دونالد، هارلی دیویدسون و هواپیمایی کنتیننتال از آن جمله‌اند.
در بخش چهارم، از مخاطب دعوت می‌شود از «اشتباه‌های بازاریابی» پند بگیرد و با دوری از تکرار اشتباه‌های دیگران، موفقیت را از نزدیک لمس کند. بوردن، یونایتد وی، دایملر کرایسلر، نیوول رابرمید، دیزنی، می تگ، کی‌مارت و سیرز نام‌های آشنایی هستند که اشتباه‌های هرکدام خود درس بزرگی در حوزۀ بازاریابی است. تنوع این اشتباه‌ها از زیاده‌روی در هزینه‌ها و ادغام نادرست تا توسعۀ اشتباه، افراط در فعالیت‌های پیشبردی و خطاهای مدیریتی متفاوت است.
در بخش پنجم «موفقیت‌های چشمگیر بازاریابیِ» شرکت‌های بزرگ بررسی می‌شود. اینکه چگونه ساوت‌وست با صرفه‌جویی و قیمت پایین خود بر قلۀ صنعت هواپیمایی جا خوش می‌کند، اینکه نایک چگونه پیشتاز عرصۀ کفش و پوشاک ورزشی می‌شود و به‌نام تجاری قدرتمندی در این عرصه تبدیل می‌شود، و سرانجام اینکه، صندوق سرمایه‌گذاری ونگارد چگونه بدون تبلیغ به موفق‌ترین نام تجاری صنعت خود تبدیل می‌شود.

بخش ششم هم به «اشتباه‌های اخلاقی» می‌پردازد. مطالعۀ اشتباه‌ها و رسوایی‌های اخلاقی مرک، مت‌لایف، فورد و فایرستون پر از نکته‌ها و آموزه‌های بازاریابی است.

فصل ۲۴، فصل پایانیِ کتاب با عنوان «آنچه می‌توان آموخت» به طبقه‌بندی و مرور آموزه‌های کتاب اختصاص دارد. اهمیت تصویر ذهنی، قدرت رسانه‌ها، مدیریت بحران، نظارت محیطی، رشدِ با برنامه، ادغام هوشمندانه و… فقط گوشه‌ای از آموزه‌های این اثر است که بار دیگر در فصل پایانی جمع‌بندی و مرور می‌شود.
«موفقیت‌ها و اشتباه‌های بازاریابی» پر است از درس‌های بازاریابی، مدیریت و کارآفرینی. پژوهشگران، کارآفرینان، کارشناسان، مدیران و فعالان حوزۀ کسب‌وکار می‌توانند با شناسایی عوامل موفقیت‌زا و پندآموزی از اشتباه‌های متداول، موفقیت خود را تضمین کنند. این کتاب حتی برای عموم مردم نیز به‌دلیل بازگویی داستان زندگی پر فراز و نشیب کارآفرینان و مدیران نام‌آشنا و نام‌های تجاری معروف جذابیت‌های خاص خود را دارد.

دربارۀ نویسنده

رابرت هارتلی، استاد بازنشستۀ دانشکده مدیریت بازرگانی دانشگاه ایالتی کلیولند است. هارتلی در این دانشکده دوره‌های مختلفی را در حوزۀ مدیریت بازاریابی و اخلاق تدریس کرده و پیش‌از آن به تدریس در دانشگاه مینه‌سوتا و دانشگاه جورج واشنگتن اشتغال داشته ‌است.

هارتلی قبل‌از ورود به حوزۀ دانشگاهی، به مدت ۱۳ سال با خرده‌فروشی‌های بزرگی همچون کیم‌مارت، جی‌سی‌پنی، دیتون هادسون و تارگت همکاری داشته ‌است.

اولین کتاب درسی رابرت هارتلی با عنوان «بازاریابی: مدیریت و تغییر اجتماعی» در سال 1972 به چاپ رسیده است. او پیشگام ارائه و معرفی مباحث و موضوعات زیست‌محیطی و اجتماعی به دانش بازاریابی است. کتاب‌های بعدی هارتلی عبارت‌اند از: «مبانی بازاریابی»، «خرده‌فروشی»،  «مدیریت فروش» و «تحقیقات بازاریابی».

هارتلی در سال 1976 اولین کتاب «اشتباه‌های بازاریابی» خود را منتشر کرد و به ‌این ‌ترتیب رویکرد جدیدی را در حوزۀ موردکاوی گشود. کتاب «اشتباهات مدیریت» او نیز در سال 1983 منتشر شد. کتاب «اصول اخلاقی کسب‌وکار: سلب اعتماد عمومی» هارتلی در سال 1992 و کتاب «موفقیت‌ها و اشتباه‌های اخلاقی کسب‌وکار» در سال 2005 منتشر شدند.

فهرست  مطالب:

پیشگفتار مترجم

پیشگفتار نویسنده
دربارۀ رابرت هارتلی
فصل اول: پیش‌درآمد
بخش اول: ماجراجویی‌های کارآفرینی
فصل دوم: گوگل‌ نابود‌کنندۀ کارآفرین
فصل سوم: استارباکس‌ الگوی کامل رشد و مزایای کارکنان با مشکل روبه‌رو می‌شود
فصل چهارم: بوستون بی‌یر آیا دسترسی به رشد بیشتر امکان‌پذیر است؟
بخش دوم: جنگ‌های بازاریابی
فصل پنجم: جنگ کولاها: کوکاکولا در مقابل پپسی‌کولا
فصل ششم: جنگ رایانه‌های شخصی: هیولت پاکارد در مقابل دل کامپیوتر
فصل هفتم: جنگ شرکت‌های هواپیمایی: بوئینگ در مقابل ایرباس
بخش سوم: تولدی دوباره
فصل هشتم: تولد دوبارۀ مک‌دونالد با میانه‌روی
فصل نهم: هارلی دیویدسون و ایجاد یک جذبۀ معنوی
فصل دهم: هواپیمایی کنتیننتال: رهایی از خاکستر
بخش چهارم: اشتباهات مدیریت بازاریابی
فصل یازدهم: بوردن: نام تجاری پژمرده
فصل دوازدهم: یونایتد وِی
فصل سیزدهم: دایملر کرایسکر ادغام جهنمی
فصل چهاردهم: خرید رابرمید توسط نیوول به عذاب روحی او تبدیل می‌شود
فصل پانزدهم: دیسنی‌لند اروپا: سرهم‌بندی الگوی موفق
فصل شانزدهم: می‌تگ
فصل هفدهم: کی‌‌مارت و سیرز: چالش مدیر صندوق سرمایه‌گذاری
بخش پنجم: موفقیت‌های چشمگیر بازاریابی
فصل هجدهم: هواپیمایی ساوت‌وست: موفقیت سرانجام به مسابقه گذاشته می‌شود
فصل نوزدهم: نایک: مرکز قدرت
فصل بیستم: ونگارد: آیا به تبلیغات واقعاً نیاز است؟
بخش ششم: اشتباهات اخلاقی
فصل بیست‌ویکم: بلای ناگهانی داروی مفاصل ویوکس مرک و مشکلات بعدی
فصل بیست‌ودوم: مت‌لایف: فروش فریب‌کارانه
فصل بیست‌وسوم: فورد اکسپلورر و لاستیک‌های فایرستون: مدیریت غلط یک سناریوی مخرب است
فصل بیست‌وچهارم: نتایج: آنچه می‌توان آموخت